Hur väljer man rätt influencer till rätt kampanj?

När det kommer till influencer marketing, så är det många parametrar som spelar in och det kan vara svårt att matcha rätt profil till rätt kampanj. För att få så bra resultat som möjligt finns det ett par punkter som man måste fastställa innan man sätter igång med sökandet. Först och främst, vad är målet med kampanjen? 

Mål och KPIer

Kampanjer kan ha olika syften, men två av de vanligaste målen är att man antingen vill jobba varumärkesbyggande, eller skapa konvertering. När du har beslutat dig för i vilken riktning du ska gå, så kommer vi till den svåra delen: att hitta de rätta influencerna. Som sagt så finns det många KPI:er att hålla koll på, men för att göra det enklare för en så kan man dela in letandet i både hårda och mjuka värden. 

De hårda värdena

Räckvidd och demografi 

Vid analys av de hårda värdena förlitar man sig på siffror, där man exempelvis kollar på profilernas följarskara. En väldigt viktig aspekt är att titta på influencers demografi för att på det sättet kunna säkerställa att den målgrupp man vill nå finns bland följarna. Det är lätt att stirra sig blind på influencern, men tänk på att det ju är dennes följare som ni vill nå och påverka. Alltså är det av högsta vikt att de är relevanta och matchar ert varumärke. Hur ser demografin ut och vilka är det som följer influencernas konto? 

Idag är det förekommande att influencers använder sig av köpta följare för att få mer uppmärksamhet och för att attrahera mer samarbeten från företag. Detta har skapat en viss oro och svårighet vid influencer marketing och sociala medier i sig, då trovärdigheten har ställts på prov. Vidare har det lett till att samarbeten kan framkalla oförutsedda och något sämre resultat. För att förebygga detta kan man dels använda sig av Instagrams branded content-funktion så att man får direkt statistik från skapade inlägg. Det går även att be profilerna om deras statistik så att man får bevis på att exempelvis 60 % av följarskaran inte kommer från Indien när influencern enbart är aktiv i Sverige. 

Engagemang

Sett till antal följare som influencern har, hur många likes och kommentarer är det på respektive inlägg? Det kan finnas en anledning till att vara misstänksam ifall en profil har 20k följare men enbart 100 likes och ett fåtal kommentarer på varje inlägg. 

Hur räknar man då fram ett engagemang? Vanligtvis brukar det gå till så här: 

(Avg likes+kommentarer per bild / Antalet följare) x 100 = x.x%

Detta kanske inte säger så mycket för gemene man om man inte har något att förhålla sig till. Med det sagt, skiljer sig engagemangsnivån mellan de olika nischerna och därför finns det inte ett definitivt värde för alla influencers. Däremot brukar vi säga att ett normalt engagemang ligger mellan 2% - 4%. Det är bra att ha i åtanke att storleken på influencers ofta påverkar engagemangsnivån. Generellt kan man se att ju större influencern är, desto lägre engagemang har den. Detta beror bland annat på att de riktigt stora influencers har svårt att hinna med att interagera med sina följare och därmed skapa den personliga relationen som ofta leder till ett högre engagemang och en starkare påverkan hos sina följare. Mindre influencers har en annan möjlighet att göra detta då mängden kommentarer och DMs oftast inte blir lika överväldigande.

Historiska resultat

Om man känner sig osäker kan man kolla på historiska resultat från samarbeten som profiler har medverkat i. Både du och influencern har som mål att ett samarbete ska gå bra, därför kan du fråga ifall de har några siffror eller resultat från tidigare samarbeten för att få en uppfattning om man ska gå vidare eller inte. 

CPM

En ytterligare aspekt att ta in är CPM, alltså cost per mille eller den mer vanliga benämningen cost per thousand impressions.  Kostnaden för influencers kan vara hög och därför är det viktigt att man får valuta för pengarna. När man räknar på CPM:et, är målet att få det så lågt som möjligt. Vid valet av influencer så måste man göra en bedömning vid vad som är ett rimligt pris för en profil och vad man själv är villig att betala. 

Siffror är en bra start, men säger kanske inte allt som behövs för att välja en profil. En bidragande faktor till att influencer marketing är så effektivt, är på grund av dess autenticitet och trovärdighet. Därför är de mjuka värdena lika viktiga som de hårda, om inte mer, vid valet av en influencer och är något man bör se över. 

De mjuka värdena

De mjuka värdena ger en bra indikation till hur en influencer presterar, sett till både content och följarskara. Det är här den kreativa delen av influencer marketing lyfts fram, vad som går hem hos följarna och tänjer marknadsföringens gränser. 

Kreativitet

Tydliga riktlinjer och information om vilket budskap man önskar nå ut med är självklart viktigt för att säkerställa att influencern förstår varumärket. Däremot är det också viktigt att ge influencers relativt fria tyglar så att de kan skapa innehåll som de vet går hem hos sina följare. Det är trots allt just för att influencers förstår sina följare och vet hur man skapar värdefullt innehåll för dessa, som de har lyckats attrahera sin stora publik och lyckats hålla dem aktiva samt engagerade. Om man då som varumärke vill in och styra alltför mycket, kan det skära sig rejält och riskera att samarbetet slår snett. Influencers brukar som sagt till stor del har fria tyglar vid samarbeten, där de lyfter fram sina intressen och sitt perspektiv på det dagliga liv. Vid sökandet av profiler är det därför bra att kolla igenom deras flöde för att finna den tonalitet de har i deras skapande, hur de har gjort vid tidigare samarbeten och hur de tar sig an deras följare.

Relation till följare

Något som är speciellt just med influencers och deras samarbeten är hur de väver in en produkt i deras vardag, vilket kan skapa en stark igenkänningsfaktor. De skapar även en nära relation till deras följarskara, där följarna har möjlighet att dela med sig av sina berättelser på respektive sociala medie. Det kan röra sig om allt mellan himmel och jord, vilket leder till deras starka band mellan varandra. Som tidigare nämnt kollar man på engagemang som ett hårt värde, där antal likes och kommentarer ger en viss indikation på hur en profil presterar. Men engagemang kan vara så mycket mer och är något som skiljer influencers åt. Det viktiga är egentligen inte hur många kommentarer som en profil har, utan det är vad kommentarerna speglar. Det kan vara positivitet, det kan vara negativitet, så länge det är autentiskt, vilket är något som även har blivit påverkat av den tidigare nämnda framkomsten av köpta följare. 

Samarbetsvillighet

Slutligen är det viktigt att influencern är enkel att arbeta med och samarbetsvillig. I samband med ett samarbete så medföljer en del logistik och för att allt ska fungera smidigt, så gäller det att ha en öppen dialog med profilen. Detta för att undvika missförstånd och för att alla inblandade ska vara med på noterna. Kommunikation är A och O, därför bör det verkligen understrykas att ha det i åtanke vid hanteringen av framtida samarbeten. 

Det kan som sagt vara en utmaning att välja rätt influencer till rätt kampanj då det är många parametrar som ska täckas. Försök hitta en balans mellan de hårda och mjuka värdena, ha ett öppet mindset och ge influencern så fria tyglar som möjligt, utifrån de riktlinjer ni kommer fram till. Då får ni ett genuint och bra samarbete, som med stor sannolikhet tas väl emot av följarna. Något att också ha i åtanke är att allt kanske inte alltid går som man har planerat, då det är människor som man arbetar med. Förhoppningsvis har denna läsning gett en bra uppfattning om några viktiga aspekter att ta i beaktande när du ska välja influencer, som du kan ta med vid nästa influencersamarbete. För en sak är säker, när det blir rätt, då kan det bli riktigt, riktigt bra!

Vi på Beatly förändrar Influencer Marketing vill göra branschen snabb, effektiv och transparent. Nu kan du söka på tiotusentals profiler direkt i vår plattform och chatta med Influencers. Klicka nedan för att ansluta ditt varumärke kostnadsfritt och kom igång med din kampanj på några minuter.